九方智投洪书敏：静候家电行业拐点

一、家电逐渐摆脱疫情影响,慢慢释放积极信号

积极信号1:5月社零(家电)实现年初以来的首次正增长

受疫情影响,年初以来社零数据整体呈负增长。进入5月,伴随复工、复产的推进,同时品牌、商家抓住各种促销商机积极应对,社会消费品零售总额增速降幅进一步收窄,尤其,家电品类表现较为明显,5月数据扭转向下趋势开始呈现正增长(同比增长+4.3%)。

九方金融研究所洪书敏认为,这是零售终端景气度回升势头日渐明显的特征。

图1:家电品类零售增速率先转正

资料来源:国家统计局,九方金融研究所整理

积极信号2:疫后首届618完美收官,家电消费拔得头筹

进入6月,随即迎来了疫情之后的首个电商大促节——6.18,市场给予了较高的预期,结果也不负众望,官方微博数据显示:在2020年618购物节期间(6月1日0时-6月18日24时)京东平台累计下单金额达2692亿元,较去年同期增长33.6%,超过2019年双11期间京东平台累计下单金额2044亿。

单看家电品类:星图数据统计显示,618活动期间,家电品类表现最为亮眼,各大品类销售排名中,“家用电器”以总销售额621.45亿元拔得头筹。具体品牌表现:【美的集团】在天猫、京东和苏宁三平台成为销售额冠军,在京东竞速榜细分品类空调、冰箱、洗衣机的排名中也均位列前三;【老板电器】在京东平台上领跑高端市场。

表1:京东竞速榜单中各品牌表现一览

资料来源:九方智投整理

积极信号之3:政策不断助力消费,家电成为重点指向

年初,发改委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,各地政府也纷纷发放消费券或者消费补贴促进家电等行业回暖,此外完善废旧家电回收处理的方案也对消费者提高家电更新频率起到间接促进作用。

6月16日,发改委举行发布会,提到如何应对当前经济压力时,重点强调要大力挖掘释放内需潜力。积极推进家电、汽车等更新置换和回收处理,顺势而为促进消费新业态加快发展。

洪书敏团队认为:伴随后续疫情影响逐步弱化,需求将进一步得到释放,前面的5月及618电商节已充分显示出了家电消费热情,叠加政策层面的不断加持,下半年行业好转有望更进一步。

二、展望家电后势:静候拐点,伺机而动

复盘2020上半年家电(中信)指数的走势,我们能非常明显地看到,1~3月,疫情对基本面的压制是家电板块向下的主要因素;4~5月,随着疫情影响淡化,复工复产逐步推进,家电板块逐渐出现了转机。

洪书敏团队认为:将家电划为今年受疫情拖累最重的行业之一并不为过。

图2:中信家电指数2020上半年走势

资料来源:Wind,九方金融研究所

洪书敏团队认为:作为价值投资者,我们应该抛开短期影响因素,将周期适当拉长,看看家电行业的底色到底如何。

回顾过去15年(2005年-2019年),上证指数的表现可能会显得起伏震荡,但行业指数的收益其实还是非常可观的,尤其消费行业表现优秀,前5名中,有4个行业隶属于大消费,其中,家电排名第2,上涨15倍+,年化涨幅在20%左右,跑赢同期上海房价的年化上涨幅度。

图3:消费品是A股市场最值得长期拥有的价值投资品种

资料来源:Wind,财通证券研究所

至此,洪书敏团队得到一个结论:放在更长的周期里,家电行业的确是值得重点投入的行业之一。2020年的这场疫情打乱了家电本该迎来的复苏节奏,但绝不会缺席。更应该看到的是,疫情也从侧面多多少少赋予了家电行业新的生机,比如加速了线上化进程,找到了行业未来效率提升的可能方向等等。

家电复苏周期或因疫情而延后,却不会缺席

上文中,洪书敏团队提到了这个观点:当前是家电行业的复苏周期,为什么这么说呢?

从竣工周期来看,2019年下半年逐渐进入地产竣工底部回暖的大周期中,并将在2020年持续,住房的集中交付无疑将带动家电需求回暖;2)目前绝大部分企业的库存也基本处于周期底部。

需求和库存周期的底部反转奠定了家电板块将在2020年迎来向上周期。当然,结果大家也看到了,突如其来的疫情中断了行业向上的趋势,尤其一季度表现尤为明显。

图4:2020Q1家电板块收入增速被疫情打乱

资料来源:Wind,奥维云网,产业在线,光大证券研究所

前面也说了复苏周期只是延后,并不会缺席,基本面拐点大概率会在2020下半年逐步显现,最新的地产先行数据已经在逐步好转:1)5月地产销售面积年内首次转正;1-5 月全国商品房销累计同比-12%,降幅较1-4月收窄7.0个百分点,5月的单月数据9.7%,实现了2020年首次转正。2)5月地产竣工面积年内首次转正。1-5月新开工面积累计同比-13%,较前值上升5.6个百分点;1-5月竣工面积同比-11%,较前值上升3.2个百分点,5月单月竣工+2.5%,年内首次回正,较上月提升3.8个百分点。由此,或可初步判断竣工已现修复拐点,当然,考虑到疫情的反复,回暖节奏可能会放缓,须时刻关注。

疫情提速了家电行业线上化进程,直播电商助力品牌集中度再提升

中国电子信息产业发展研究院发布的“家电市场报告”显示,一季度,中国家电市场整体零售额规模为1204亿元,其中线上销售实现了626亿元,这是电商对家电零售的贡献率首次超过50%。疫情对家电行业的生产与销售都产生了一定的冲击,但线上、线下渠道的融合明显得到提速,此外,直播带货等新营销形式也呈现出爆发增长的趋势,冲动型消费明显提升。

图5:2018-2019年线上线下家电零售份额占比

资料来源:全国家用电器工业信息中心,华泰证券研究所

直播模式火爆之后,很多人会思考,到底什么才是直播的核心竞争力?

洪书敏团队认为:主播的个人引流能力是关键因素之一,除此之外,商品本身的属性,诸如商品线上化率的高低、价格定位的高低等等也决定了其最终的成败。分析下来,发现家电,尤其小家电还是具有天然的直播电商品类属性的。所以我们也才能看到,3月底,家电直播尚在摸索阶段,而5月淘宝直播渗透率的数据显示TOP10中大家电和生活电器已经分别位列第一和第三。

图6:直播电商品类划分

资料来源:NResearch,申港证券研究所

直播电商有望引发家电行业新一轮的格局重塑,从目前数据来看,头部品牌强者恒强的基本盘大概率不会发生变化,但也不排除一些小而美的公司在新机遇下脱颖而出。尤其小家电品类由于客单价低、消费频次相对偏高,且基本无安装需求,往往更容易实现直播带货,且受到主播诱导引发冲动消费更容易。

图7:各大家电品牌淘宝直播旗舰店粉丝数一览,海尔位居榜首

资料来源:知瓜指数,申港证券研究所

由上面的分析,洪书敏团队初步得出一个结论:从大环境上判断,受益地产后周期的家电当前正处于孕育新机会的关键阶段,下半年应该慢慢迎来复苏,仍需时刻关注数据的变化,静待拐点出现,之后便是从量到价的逐步传导,迎来迟到的行业盛宴。最后,梳理相关重点公司如下,仅供参考。

表2:家电行业重点上市公司概况

资料来源:Wind,九方金融研究所整理

参考资料:

财通证券—鉴往知来系列报告之一:家电十五年,历史复盘和投资笔记

光大证券—量价底部复苏在即,立足长期拥抱变革

申港证券—直播带货推广下各家电品牌加速布局