生意难做触网揽客 鞋企贱卖纾困

据国家统计局数据显示，一季度鞋服类销售额为2252亿元，同比下降32.2%；3月份鞋服类销售额为689亿元，同比下降34.8%。从居民支出来看，一季度城乡居民鞋服类支出分别出现20.1%和11.5%的下滑。

　　“100双起10元一双，300双起8元一双，500双起6元一双！”经营制鞋厂的张强(化名)每天在社交平台上吆喝。

　　4月28日，张强告诉时代周报记者，生产出来的鞋发不出去，银行贷款还不上，鞋厂面临倒闭。“我现在就想把积压的几十万双鞋赔钱处理掉。”

　　在破产边缘挣扎的张强并非个例。4月27日，在天津经营了十五年代工鞋厂的杨洁(化名)，也向时代周报记者表示：“整整四个月了，可以说没有单子接。”

　　不仅是代工鞋厂，整个鞋业在今年一季度都出现销售滑坡。

　　据国家统计局数据显示，一季度鞋服类销售额为2252亿元，同比下降32.2%；3月份鞋服类销售额为689亿元，同比下降34.8%。从居民支出来看，一季度城乡居民鞋服类支出分别出现20.1%和11.5%的下滑。

　　这并非阵痛，疫情所带来的连锁反应才刚刚开始。

　　“从今年来看，一整个年度影响已经存在了，连锁反应从消费端传导到生产供应端，国内外订单的减少和取消，库存压力徒增，导致生产供应端压力比任何时候挑战都大。”4月28日，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示。

　　基于此，鞋企投身线上渠道发力，但效果甚微。该如何刺激消费、如何消化库存等问题急需鞋企思考解答。

　　一季度业绩滑坡

　　按照惯例，杨洁每天都会到工厂看一眼，但每次她都会寒心。“工人走得差不多了，从最开始的五百多名员工，现在只剩下几十个人。”

　　杨洁表示，工人离开并不是自己主动裁员。“因为大家都是计件结算工资，没有订单，员工几乎没有工资，所以不得不走。”

　　此前，杨洁的代工鞋厂虽然规模不大，但订单却源源不断，养活数百号工人不成问题。但现在不仅没有新订单，还接连遭遇退单。“好多订单都被欧美客户或者其它国家客户取消了，人家说零售店没有开张，不要这个东西了。”已经被取消订单六七次的杨洁谈起此事时，语气中透露出麻木。

　　“能撑一天是一天吧，真不行了就破产呗。”杨洁连续叹气。

　　规模较大的代工鞋厂同样没能躲过这场风暴。鞋业代工巨头台湾丰泰企业的相关负责人在4月27日向时代周报记者坦言，目前国内工厂已经开工，但在印度的生产业务受到各地政府要求停工，也只能配合停工。

　　事实上，代工鞋厂接单难与消费端疲软有关，从各鞋企在今年的一季度业绩就能看出。

　　Wind数据统计，星期六(002291.SZ)、奥康国际(603001.SH)、红蜻蜓(603116.SH)以及天创时尚(603608.SH)在今年一季度净利润同比下滑程度不等。其中星期六降幅最大，下降330.15%；而剩下三家老牌鞋企净利润下滑占比分别为96.77%、75.8%、114.77%。

　　4月28日，星期六董秘何建锋向时代周报记者解释业绩下滑原因：“2月份基本上没有生意；3月份逐步开店恢复，但实际上情况也不是特别理想；到了4月份稍微好一些，但同比还是没有稳定过来。”

　　“在不可控情况下，门店必须关闭，但固定支出成本不会改变，房租照常支付，而奥康经营收入却在大幅下降。”同日，奥康国际宣传策划部负责人向时代周报记者表示。

　　一向表现良好的运动品牌同样未能躲过疫情黑天鹅。

　　4月27日，运动品牌龙头阿迪达斯发布一季报。报告显示，阿迪达斯70%以上的全球门店仍处在关闭状态，其中持续经营业务的净收入下降97%至2000万欧元(约1.5亿元人民币)。

　　而国内几家运动品牌也出现不同程度的业绩滑坡。李宁(不包括李宁YOUNG)的零售额呈现10%―20%的下降，特步、361度零售额同比下降20%―30%，此外安踏在一季度的零售金额同比下滑20%―25%。

　　星期六董秘何建锋坦言，经过2月份和3月份销售大幅减少情况，产品会出现一些库存压力。

　　加速洗牌

　　为减轻库存，鞋企纷纷“出招”。

　　阿迪达斯在第一季度财报中表示，阿迪达斯的库存积压了三分之一以上，价值达到43.3亿欧元。

　　此外，阿迪达斯计划将部分未售出的库存重新用于2021年的销售。阿迪达斯首席财务官harm ohlmeyer公开表示，预计整个行业下半年都将处于大规模促销的情况。

　　国内鞋企同样积极“触网”，通过线上渠道和直播揽客。

　　譬如，奥康国际和红蜻蜓的董事长甚至亲自上阵直播间。安踏等运动品牌也在推动全员零售，上线微信商城等方式将线下流量引入线上渠道。

　　“现在我们不停进行自救，直播也在进行中。”奥康国际宣传策划部负责人向时代周报记者表示，除了我们董事长在直播中助力，奥康还将100多名员工组建成一个直播“女团”，让她们去专门的MCN机构进行培训。

　　但从整体来看，线上渠道销售效果并不理想。

　　公开数据统计，天猫3月份运动鞋品类统计中，除了两大国际巨头品牌耐克以及阿迪达斯运动鞋销售增长29.4%和2.1%外，其他国内运动品牌销售均出现下滑。安踏品牌运动鞋销售同比下降27.1%，李宁的运动鞋销售下降30.1%。另外两个国产品牌特步和361度销售下降幅度都在40%以上。

　　而根据老牌鞋企奥康国际在一季报中公布的数据，奥康国际在报告期内线上销售同比下滑10.32%。

　　4月29日，接近鞋服行业的李先生告诉时代周报记者，在物流受阻、道路封锁等因素影响下，短期内线上销售情况欠佳很正常。

　　“长期来看，运动品牌消化库存能力更优。”李先生坦言。

　　国盛证券4月23日发布研究报告称，此次的库存问题主要来自短期的外界冲击，且2016年至2019年运动鞋服行业景气度高，各个品牌的库存都处于健康状态，比如李宁2019年底渠道库存仅为4.2个月，安踏品牌库销比在4―5个月之间，因此库存问题可控。

　　而多数老牌鞋企在疫情前就已经面临库存高企窘境，此次遭遇疫情袭击无疑加大去库存难度。

　　以奥康国际和天创时尚为例。据最新年报数据，在2019年奥康国际库存量同比增长8.47%，高达685.92万双；天创时尚库存量稍微低些，但也已经达到了235.15万双，同比增长0.96%。

　　不仅如此，产品是否具备吸引力也间接决定去库存成效。

　　“目前年轻消费群体在不断造势，这些年轻消费市场会给个性化的、有创造力的产品和品牌提供更多生存机会，个性化趋势一定会在5―10年里会有比较大的增幅。”4月28日，著名时尚产业投资人、时尚财经评论家杨大筠表示。

　　杨大筠坦言，老牌鞋企如果不进行产品创新，其市场将会进一步萎缩。

　　程伟雄也认为，品牌力、产品力和渠道(门店)力等因素是满足新老用户不可或缺的合力。在疫情助力下，传统品牌加速转型与被淘汰，远离市场与用户的品牌会进一步边缘化。